La communication d’Air France

Des affiches et un art de vivre

Depuis 1933 et les débuts d’Air France, la compagnie aérienne a lié son image à celle de l’élégance, du savoir-faire et du savoir-vivre français, ou sur le territoire français ou sur les terres exotiques que l’avion permet de rendre accessibles. D’abord véhiculée par les campagnes publicitaires, cette image est orchestrée par les plus grands affichistes et graphistes, dont nous sommes fiers de vous présenter dans notre vente cette semaine de très belles oeuvres. Les architectes d’intérieur qui, avec la participation des artistes ont conçu l’aménagement des agences et des avions, ont très largement contribué aussi à la diffusion de cette image avant-gardiste. Les couturiers ont quant à eux ont fait des hôtesses de l’air les principales ambassadrices du raffinement français. 

Dans les années 1930, le transport aérien des passagers restant encore réservé à des privilégiés, Air France communique sur l’étendue de son réseau, sur sa présence dans tous les ciels et sur son rôle de messager dans le monde. Trois thèmes que les affichistes illustrent de manière onirique par des ciels étoilés, des nuages ou des mappemondes.

Si jusque-là les affiches développaient une dialectique du rêve, elles invitent ensuite au voyage : c’est ce qu’affirme le nouveau slogan, « N’en rêvez plus allez-y ». En 1956, Air France lance sous la direction artistique de Jean Carlu un concours auprès des affichistes. La campagne publicitaire vise à mettre les pays les plus lointains aux portes de la France. C’est ainsi que Jean Colin, Villemot, Raymond Savignac, Nathan ou Guy Georget conçoivent les affiches des destinations devenues depuis mythiques (L’Afrique, l’Asie, l’Orient, l’Amérique du Nord). Cette invitation au voyage est étroitement liée aux débuts de la démocratisation du transport aérien avec l’arrivée de la Caravelle et du Boeing 707.

Pendant les années 1960-1970, la compagnie met en place les valeurs qui fondent aujourd’hui encore son image de marque. Désormais l’objectif est de créer une identité autour de l’esthétisme, de la création et du bon goût français. Elle prône le meilleur de la France dans le monde. La direction artistique est confiée à Roger Excoffon qui signe la typographie de la compagnie. Pendant près de dix ans, l’intégralité des documents - plaquettes institutionnelles, tarifs de bord, couvertures des menus, affiches et annonces presse mais aussi les décors des cabines – est réalisée par des artistes. Les plus grands noms : Sonia Delaunay, Vasarely, Alechinski, Soto, Hartung, Mathieu, Soulages, Zao Wou ki, Buren… participent à la décoration des avions en réalisant tableaux, tapisseries et plateaux-repas.

Les années 1980 marqueront un tournant : si les affiches sont toujours aussi recherchées, on fait moins appel à des artistes connus, en ligne avec la nouvelle stratégie de la compagnie, qui est aussi de communiquer sur le rapport qualité prix des billets à l’heure du tourisme de masse. Une raison supplémentaire de ne pas laisser passer les très beaux exemplaires d’affiches que nous vous présentons, qui représentent l’heure de gloire de la compagnie.

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